KI-Kennzeichnungspflicht gilt ab dem
2. August 2026

Was Unternehmen jetzt umsetzen müssen, die KI in Marketing, Werbung und Kundenkommunikation einsetzen.

Ende der Übergangsfrist für Art. 50 KI-VO

Ab 02. August 2026 sind die Transparenz- und Kennzeichnungspflichten des Art. 50 der KI-Verordnung (VO (EU) 2024/1689) unmittelbar anwendbar. Der am 27. Juli 2026 in Kraft getretene Digital Omnibus on AI (AI Omnibus“) hat diesen Stichtag nicht verschoben – verschoben wurden nur die Hochrisiko-Pflichten.

Das operative Tagesgeschäft praktisch jedes Unternehmens, das KI in Marketing, Werbung oder Kundenkommunikation nutzt – vom Mittelständler über Händler, Versicherer, Kliniken und Kanzleien bis zur Marketing- und Werbeagentur – ist betroffen. Verstöße können mit Bußgeldern von bis zu 15 Mio. EUR oder 3% des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden und sind zusätzlich wettbewerbsrechtlich angreifbar.

1. Wer ist betroffen – und in welcher Rolle?

Die KI-VO unterscheidet zwischen Anbietern (wer ein KI-System entwickelt oder unter eigenem Namen bzw. eigener Marke anbietet) und Betreibern (wer ein KI-System in eigener Verantwortung nutzt). Für Unternehmen und Agenturen gilt in der Praxis:

• Betreiber: Der Regelfall – unabhängig von Branche und Unternehmensgröße. Wer ChatGPT, Copilot, Midjourney, Firefly, Sora, ElevenLabs oder ein Chatbot-Tool für die eigene Kundenkommunikation, für Kampagnen oder für Kundenprojekte einsetzt, ist Betreiber; ihn treffen die Pflichten aus Art. 50 Abs. 1, 3 und 4.
• Anbieter: Wer ein KI-System unter eigenem Namen oder eigener Marke anbietet oder wesentlich anpasst (Whitelabel-Chatbot auf der eigenen Website, eigenes Kunden-GPT, eigene Content-Plattform), schuldet zusätzlich die maschinenlesbare Markierung nach Art. 50 Abs. 2.
• Arbeitsteilung mit Dienstleistern: Bleibt die inhaltliche Kontrolle beim auftraggebenden Unternehmen, ist dieses Betreiber; entscheidet die Agentur, der Freelancer oder der IT-Dienstleister eigenständig über den KI-Einsatz, ist er es selbst. Die Rollenverteilung sollte vertraglich ausdrücklich geregelt werden – sie entscheidet über die Bußgeldadressatenschaft.
• Keine Privilegierung für Open-Source-Tools, kleine Unternehmen oder rein interne Kreation, sobald die Inhalte veröffentlicht oder geschäftlich verwendet werden. Nur die rein private Nutzung ist ausgenommen.

2. Die vier Pflichten des Art. 50 KI-VO in der Praxis

 

Ergänzend gilt Art. 50 Abs. 5 KI-VO: Die Information muss spätestens bei der ersten Interaktion oder Exposition erfolgen, klar und erkennbar sein und barrierefrei zugänglich sein. Nach Art. 50 Abs. 6 KI-VO bleiben DSGVO, DSA, UWG sowie Urheber- und Persönlichkeitsrecht daneben unberührt.

3. Konsequenz für Chatbots in der Kundenkommunikation

Der Chatbot ist der häufigste – und der am leichtesten überprüfbare – Anwendungsfall. Betroffen sind alle Unternehmen, die einen KI-Chatbot, einen Voicebot oder eine KI-Telefonassistenz im Kundenkontakt, im Support, im Bewerbermanagement oder im Vertrieb einsetzen. Die Leitlinien der EU-Kommission vom 20. Juli 2026 setzen hier klare Maßstäbe:

• Hinweis vor dem ersten Kontakt: Der KI-Hinweis muss vor bzw. mit der ersten Nachricht erscheinen, etwa als einleitender Satz im Chatfenster oder als Begrüßungsansage im Voicebot.
• Nicht ausreichend: Hinweise ausschließlich in AGB, Datenschutzerklärung, Impressum, Metadaten oder in der URL. Auch ein reines Bot-Icon genügt regelmäßig nicht.
• Offensichtlichkeit nur im Ausnahmefall: Die Ausnahme greift nur, wenn der KI-Einsatz für einen aufmerksamen Durchschnittsnutzer eindeutig erkennbar ist. Menschlich anmutende Namen, Profilbilder oder Duz-Ansprache sprechen dagegen; die Ausnahme ist eng auszulegen und zu dokumentieren.
• Zielgruppe Kinder und Jugendliche: Altersgerechte, einfache Formulierung; bei Kampagnen mit jungem Publikum besonders sorgfältig.
• Hybride Modelle: Der Wechsel zwischen Bot und menschlicher Beratung ist transparent zu machen; auch in E-Mail-, WhatsApp- und Social-Media-Kanälen mit KI-Vorschlagsantworten darf der Hinweis nicht verloren gehen.
• Barrierefreiheit: Der Hinweis muss auch für Screenreader und in Voice-Kanälen wahrnehmbar sein.

Formulierungsbeispiele: Chat: „Hinweis: Sie chatten mit einem KI-Assistenten. Für ein persönliches Gespräch schreiben Sie jederzeit ‚Mitarbeiter‘.“

Voicebot / Telefonassistenz: „Guten Tag, hier spricht der KI-Sprachassistent der Muster GmbH. Sagen Sie jederzeit ‚Mitarbeiter‘, um zu einer Person weitergeleitet zu werden.“

4. Konsequenz für KI-Bilder, KI-Videos, KI-Stimmen und KI-Texte

Weiter Deepfake-Begriff – auch ohne Täuschungsabsicht

Die Offenlegungspflicht nach Art. 50 Abs. 4 greift nach den Leitlinien bereits dann, wenn der Inhalt für einen Durchschnittsnutzer realistisch wirkt – unabhängig von einer Täuschungsabsicht und davon, ob eine real existierende Person abgebildet ist. Auch das synthetische „KI-Model“, die KI-Stimme im Radiospot und das fotorealistische KI-Produktvisual sind kennzeichnungspflichtig.

Werbung ist nicht von der Kunst- und Satireausnahme gedeckt

Die Erleichterung für offensichtlich künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Werke gilt nach den Leitlinien ausdrücklich nicht für kommerzielle Kommunikation. Erfasst sind auch KI-generierte Hintergründe, Retuschen mit generativer Erweiterung und synthetische Nebenmotive in Werbemitteln – also gerade die Fälle, die in der Praxis als „unkritisch“ gelten.

Wie muss gekennzeichnet werden

• Sichtbar am Inhalt selbst und nicht erst in der Bildunterschrift auf einer Unterseite: Overlay, Bauchbinde im Video, Ansage oder Hinweis im Audio, Sichtvermerk im Creative.
• Optional können die Kennzeichnungs-Icons der EU-Kommission verwendet werden; einheitliche Verwendung im gesamten Kampagnenauftritt ist zu empfehlen.
• KI-generierte Texte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse (Gesundheit, Politik, Umwelt, Verbraucherschutz, gesellschaftliche Debatten) sind zu kennzeichnen. Die Ausnahme bei redaktioneller Kontrolle setzt eine echte inhaltliche Prüfung und eine namentlich benannte redaktionelle Verantwortung voraus – ein formales Korrekturlesen genügt nicht.
• Altinhalte: Vor dem 02. August 2026 erzeugte und veröffentlichte Inhalte müssen nicht nachträglich gekennzeichnet werden. Wird ein vorher erzeugtes Motiv ab dem 02. August 2026 (erneut) veröffentlicht oder ausgerollt, greift die Pflicht.

Formulierungsbeispiele für Bild, Video, Audio und Text

• Bild / Anzeige: „Mit KI erstellt“ oder „KI-generiertes Bild“ als Sichtvermerk im Motiv; bei Teilbearbeitung „Bild teilweise mit KI erzeugt“.
• Video: Ersteinblendung oder Bauchbinde „Dieses Video enthält KI-generierte Inhalte“; bei synthetischen Personen „Darstellerin/Darsteller KI-generiert“.
• Audio / Voiceover: Ansage zu Beginn: „Die folgende Stimme wurde mit KI erzeugt.“
• Social Post: Hinweis im Creative selbst, nicht nur als Hashtag im Textfeld – zusätzlich das Plattform-KI-Label setzen.
• Werbetext / Produktbeschreibung: „Dieser Text wurde mit KI erstellt und redaktionell geprüft“ bzw. „Produktbeschreibung KI-generiert, Stand [Datum]“ – unmittelbar am Text (Fußzeile des Beitrags oder Hinweis unter der Produktbeschreibung); die Pflicht nach Art. 50 Abs. 4 besteht nur bei Texten zu Themen von öffentlichem Interesse.

Hinweis für Plattformen: Instagram, TikTok, YouTube und LinkedIn verlangen eigene KI-Labels. Diese Plattformkennzeichnung ersetzt die Pflicht aus Art. 50 Abs. 4 nicht – sie kann sie aber technisch unterstützen.

5. Umsetzung in sieben Schritten

• Inventar: Alle KI-Tools und Anwendungsfälle je Abteilung, Kanal und Kundenprojekt erfassen; Rolle als Anbieter oder Betreiber festhalten.
• Pflichtenmapping: Je Anwendungsfall zuordnen, welcher Absatz des Art. 50 greift und ob eine Ausnahme in Betracht kommt.
• Kennzeichnungskonzept: Standardtexte, Overlays, Bauchbinden, Audioansagen und Chatbot-Begrüßungen einheitlich festlegen und in die Templates einbauen.
• Technik: C2PA-Metadaten und Wasserzeichen in der Produktionskette aktivieren und prüfen, ob sie Export, Upload und Re-Encoding überstehen.
• Verträge: Rollen, Freigabe- und Kennzeichnungspflichten, Zusicherungen und Haftungsverteilung mit Agenturen, Freelancern, IT-Dienstleistern und Auftraggebern klarstellen.
• Prozess und Schulung: KI-Richtlinie, Freigabe-Workflow mit dokumentierter menschlicher Prüfung, Schulung von Marketing, Kommunikation, Vertrieb, Kundenservice und Kreation.
• Nachweise: Screenshots, Freigabeprotokolle und technische Nachweise archivieren – im Streitfall trägt die Beweislast praktisch das Unternehmen.

6. Risiken bei fehlender Umsetzung

• Bußgelder: Bis zu 15 Mio. EUR oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes nach Art. 99 Abs. 4 KI-VO; für KMU und Start-ups gilt der niedrigere Betrag. Zuständig ist die Bundesnetzagentur als zentrale Marktüberwachungsbehörde, für journalistisch-redaktionelle Angebote die Landesmedienanstalten.
• Wettbewerbsrecht: Die fehlende Kennzeichnung ist von außen unmittelbar sichtbar und als Verstoß gegen Marktverhaltensregeln sowie als Irreführung angreifbar – mit Abmahnung, Unterlassungserklärung, Kostenerstattung und Vertragsstrafe. Dies ist erfahrungsgemäß das schnellste und wirtschaftlich unmittelbarste Risiko.
• Vertrags- und Regressrisiko: Nicht kennzeichnungskonforme Kampagnen können Nacherfüllungs-, Minderungs- und Schadensersatzansprüche zwischen Auftraggeber und Dienstleister auslösen, einschließlich der Kosten für Rückruf und Neuausrollung von Motiven.
• Persönlichkeits- und Urheberrecht: Bei KI-Testimonials und Stimmklonen treten – unabhängig von der KI-VO – Verletzungen des allgemeinen Persönlichkeitsrechts, des Rechts am eigenen Bild und der Stimme hinzu.
• Plattform- und Reputationsrisiko: Reichweitenverlust, Ablehnung von Anzeigen oder Account-Sanktionen sowie Vertrauensschäden bei Kunden, Bewerbern und Geschäftspartnern.

7. Wie wir Sie unterstützen können

SCHIEDERMAIR Rechtsanwälte begleitet Unternehmen jeder Größe, Werbetreibende, Marketing- und Werbeagenturen sowie Technologiedienstleister bei der Umsetzung des Art. 50 KI-VO – pragmatisch, kampagnentauglich und dokumentationsfest:

• Quick-Check der eingesetzten KI-Tools und Anwendungsfälle mit Rollen- und Pflichtenmapping
• Prüfung und Formulierung von Kennzeichnungs- und Chatbot-Hinweisen samt Ausnahmedokumentation
• Gestaltung und Verhandlung von Agentur-, Dienstleister- und Kundenverträgen (Rollen, Zusicherungen, Haftung, Freigabe)
• Erstellung einer internen KI-Richtlinie und Deepfake-Policy sowie Schulung der Teams
• Verteidigung bei Abmahnungen und Begleitung von Verfahren der Marktüberwachungsbehörden

Sprechen Sie uns gerne an.

Thorsten Sörup (Autor)
Dr. Swen Vykydal
Dr. Katrin Stadler